• 第三十三期

      一臺電視機賣給顧客,對于TCL這樣的傳統電視機廠商來說,一個銷售任務已經結束,但對于樂視和小米這樣的互聯網企業來講,生意才剛剛開始。

      2012年9月19日,樂視網董事長賈躍亭高調宣布,正式進軍智能電視行業。2015年,一位傳統電視廠商的內部人士表示:“今年以來電視機銷量下滑十分明顯。”

      當三年前賈躍亭稱樂視為全球第一家推出自主品牌電視機的互聯網企業的時候,恐怕沒有幾個傳統電視機廠商將他當成對手。時隔三年之后,令傳統電視廠商真正感受到威脅的,恐怕在于樂視、小米喊出的“硬件免費”。

      硬件免費,意味著樂視和小米將不從電視機這件物品上賺取更多利潤,反而要利用低價的電視機來吸引用戶,繼而通過電視機這個端口占領客廳,售賣它們各自的內容和服務,推銷它們的廣告??蛷d經濟由此應運而生。

      在客廳經濟中,智能電視既是傳統電視內容的播放平臺,也是網絡視頻的輸出渠道,還是廣告內容未來的重要展示屏,更是樂視和小米等互聯網公司激烈爭奪的戰場。

      更低的價格和社會化營銷,令以樂視超級電視為代表的互聯網電視聲名大噪,就在前幾日,樂視宣稱旗下一萬臺電視在短短1分09秒內售罄。這條廣告語很耳熟不是嗎?過去幾年,小米公司正是用饑餓營銷的方式成功搶占市場,以至于后來者紛紛效仿。

      然而,樂視電視恐怕不應盲目樂觀。電視機制造是一個完全不同于手機制造的領域,資深蘋果公司觀察家卡爾·伊坎分析稱:“從經濟學角度來看,構建一款電視機遠遠不同于制造手機和筆記本電腦業務。最關鍵的區別在于,整個電視機產品本質上取決于一個配件:顯示屏。”

      另外根據彭博數據顯示,在許多電視機設備上,顯示屏幕成本在整個設備成本中的占比達到80%。而根據市場研究公司IHS提供的數據顯示,智能手機顯示屏僅占整款設備造價的20%,這就為制造商提供開發區別于其他手機產品特性留下很大空間。

      更值得注意的是,面對樂視、小米搶奪客廳的挑戰,傳統電視廠商的優勢不言而喻。首先,像TCL擁有華星光電這條自己的液晶屏生產線,這條生產線在國內堪稱一流,其他廠商最起碼都有自己的制造工廠,而且多年來的實體銷售經驗和渠道確保了產品成本的控制。反觀樂視等互聯網品牌電視的最大弱點就是沒有生產線,無論是物料還是流水線都掌握在別人手中,成本的控制與傳統品牌根本無法相比。

      其次,硬件免費的商業模式在智能手機業獲得成功,并不意味著同樣可以復制到電視制造領域。當樂視打出低價牌令市場上的傳統電視廠商跟著降價之后,據業內人士透露:“目前電視機價格已處在薄利邊緣。”那么,樂視、小米喊出的“硬件免費”恐怕不會有更多競爭力。

      再次,當樂視、小米大肆推廣旗下電視機搶占客廳的時候,難道傳統電視制造巨頭們對此無知無覺嗎?其實不然,傳統電視機制造巨頭紛紛也在積極擁抱互聯網,如TCL與愛奇藝合作,康佳與優酷土豆牽手,創維與阿里結盟,推出互聯網電視子品牌“酷開”,海信也在互聯網端積極布局等等。

      最后一條或許會打擊樂視、小米,因為在真正的銷售數據上它們與傳統電視機廠商實在還無法抗衡。據宇博智業市場研究中心數據,2015年第一季度,海信以19.5%的市場品牌占有率排在第一位;二、三名為三星和LG這兩個國際品牌;TCL、康佳、創維分列第四、第六和第七名;樂視TV以及小米僅排第十和第十四名。

      來自奧維云網的分析報告雖在排名上有所差異,但樂視所占份額依然不容樂觀:

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      一方面,互聯網企業祭出的硬件免費法寶恐怕無法顛覆電視制造業,另一方面,傳統電視機制造商也在紛紛謀求與互聯網內容提供商合作,勝負手在不停地轉換,樂視、小米獨占客廳的企圖恐怕不那么容易實現。

      互聯網+時代,當所有企業都開始關注O2O的第一個O(online)時,在電視制造行業,我們需要認識到第二個O(offline)的力量??蛷d經濟的誕生無可置疑,但在爭奪客廳、搶奪用戶的過程中,像TCL這樣傳統企業和樂視小米競爭時,還有一個制勝法寶,即:“質量、信譽和品牌”,上述業內人士如是說。(文/簡靜)

    嘉兴全国空降